¿Es posible vender un producto o una marca a través de internet si el consumidor no puede tocarla, olerla, degustarla, SENTIRLA?
La respuesta es: a través de la imaginación, pero… ¿conocen las PYMES este proceso?. Seguramente no y por eso tienen tanto miedo a dar el salto a internet y vender sus productos en la red. Te invito a conocer el funcionamiento de este proceso en el post de hoy. ¡Vamos allá!.
El cerebro no es capaz de distinguir lo real de lo imaginario, sólo es capaz de desarrollar respuestas orgánicas, comportamentales, a través de la imaginación de hechos. Cuando una persona imagina ver, escuchar, oler o degustar algo, se activa en el cerebro la misma parte que cuando realmente lo hace.
El motivo de este fenómeno es que cuando imaginamos algo, utilizamos el mismo sustrato neuronal en el sistema motor sensorial, es decir, la imaginación es una especie de simulación, una representación mental de acciones o percepciones que utiliza numerosas neuronas actoras y perceptivas. 
[1] Científicos han demostrado que incluso nos puede aumentar el ritmo cardiaco cada vez que imaginamos situaciones que nos agitan o aceleran nuestro pulso. Ello explica que se nos acelere el pulso cuando por fin tenemos en las manos las entradas del concierto que tanto esperábamos. No nos damos cuenta pero nuestro cerebro ya está experimentando, por medio de la imaginación, y por recuerdos de otros conciertos, esta nueva experiencia musical. 
Las marcas siempre han luchado por definir un marco conceptual para que los consumidores relacionen determinadas metáforas (valores) con ellas. Sin embargo, estos esfuerzos los han llevado a cabo sin conocer el proceso imaginativo (Vamos, que se han metido la potra) Ahora es labor de las marcas definir dicho marco conceptual de la mano del neuromarketing, con la finalidad de activar las diferentes redes corticales y de esta manera, el cerebro del consumidor dirija, reconozca, categorice y conceptualice las marca a un código simbólico, a unos valores de marca. En otras palabras, antes marcas como Nike hacían grandes esfuerzos publicitarios e invertían cifras abismales de capital en relacionarse a un código que definían en su propio eslogan, “Just do it”, (sólo hazlo, ve a por ello).
Hace no muchos años, las marcas no sabían qué es lo que ocurría exactamente en el cerebro de la persona que veía el anuncio. Ahora, gracias al neuromarketing, pueden saber qué es lo que experimenta el cerebro del consumidor al ver una marca en un anuncio. Pongamos un ejemplo: Javi está buscando unas zapatillas de basket en internet. Encuentra muchas marcas a muchos precios… pero ¿sabe realmente Nike por qué Javi se decanta por unas Nike Air Jordany no una marca que no reconozca? Posiblemente la marca desconocida para él tenga mejor precio e incluso estén hechas con los mismos materiales que las Air Jordan. Sin embargo, Javi no se puede imaginar con ellas puestas porque no ha tenido estímulos previos de la marca. Nike, por otro lado, ha dedicado media vida a estimular a su target por medio de grandes campañas de marketing con iconos del baloncesto, provocando que Javi use su imaginación induciendo la activación de áreas visuales en la corteza occipital, parietal y temporal, por tanto, se imagine metiendo los mejores mates de su equipo mientras suena la canción “I believe I can fly”, ninoní ninonáaa…
En conclusión, no importa que el producto no esté frente al consumidor, lo que importa es que tenga una correcta estimulación. Cuando experimentamos una compra por internet se dan en nuestro cerebro los siguientes procesos:
- Percepción de estímulos por los sentidos (en internet la vista principalmente). Ej: Vemos algo que nos gusta por su forma, color, volumen…
- Activación de memorias episódicas vividas: Con ella, vamos construyendo formaciones mentales derivadas de dichas percepciones. Ej: Nos imaginamos como nos quedará eso que nos ha gustado, donde lo utilizaremos, o pensamos… -Pues mira alguna vez sí que me ha hecho falta…
- Cuando se completa este proceso, entra en juego nuestra memoria, la cual accede a marcas reconocidas a través de experiencias vividas. Ej: Recordamos marcas que tengan que ver con este producto, comparamos precios, buscamos información, etc.
Si tenemos en cuenta este proceso, podríamos decir que es muy difícil vender por internet marcas que no son conocidas, porque no están en la memoria del consumidor. Pero no es del todo cierto. Todo lleva un proceso. Para que dichas marcas vendan, deben construir potentes mensajes que penetren en la mente del consumidor y conecten con sus experiencias vividas. Una vez lleguemos a esos recuerdos, estaremos creando la necesidad de compra. Actualmente hay muchos productos que se han comercializado únicamente en internet, como es el caso de Hawkers. La marca de gafas española comenzó su andadura por internet facturando más de 40 millones de euros, vendiendo principalmente en redes sociales. Pero este caso…. lo analizaremos otro día 😉
Muchas marcas han conseguido estimular el recuerdo en la mente del consumidor durante toda su existencia con publicidad y herramientas del marketing tradicional, con lo que ya tienen el primer paso dado. Ahora, si quieren seguir sobreviviendo en el mundo digital, tendrán que poner en práctica técnicas de atracción del “marketing sensorial” para que el internauta se imagine con su marca y no con la de la competencia 😉
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Nos leemos en la próxima 