2014 / 28 abril

El ingrediente mágico del marketing experiencial


Antes hablemos desde el punto de vista científico. Analicemos ciertos datos recogidos de RNE “Secretos del cerebro”

“La dopamina es un neurotransmisor que libera el cerebro. Está involucrado en la memoria, en el comportamiento, en la curiosidad, en la atención, en la sensación de placer en la motivación.” – ¿Te suenan estos factores? Espera y verás.
 
“Es importante que nuestro cerebro mantenga las dosis justas de dopamina. Si la dosis de esta sustancia está desajustada en el cerebro por defecto o por exceso, las consecuencias son numerosas. Cuando falta dopamina los movimientos se hacen más lentos y descoordinados. Y por el contrario, si hay exceso,  fuerza al cuerpo a hacer movimientos innecesarios como los tics.”
“Este neurotransmisor se eleva en determinadas zonas del cerebro durante la edad adolescente lo que hace que los jóvenes tiendan a arriesgarse más que los adultos.”
– Quédate con eso
“La dopamina se libera en situaciones de placer básicas, cuando comemos o cuando practicamos el sexo.” – ¡¡ Muy importante!!
“Las investigaciones científicas determinan que las personas tranquilas tienen baja concentración de dopamina, mientras que los miedosos y estresados la tienen alta. Todo esto explica que el desequilibrio de esta sustancia esté relacionada con buena parte de las enfermedades mentales. La extracción dopaminérgica demasiado alta se relaciona con la sicosis y la esquizofrenia. Algunos de los rasgos que aparecen en la esquizofrenia como la apatía o la fobia social, están vinculadas con un estado bajo de dopamina en ciertas áreas del cerebro.”
“La creatividad y el estatus social están vinculados con la cantidad de receptores de dopamina. Hay estudios que determinan que las personas que tienen más, está más motivadas y llega más lejos en la vida. Mientras que los que tienen una densidad baja, son más creativos porque dejan de filtrar muchas señales al cerebro lo que les obliga a procesar más información estableciendo a cambio conexiones que les convierte en personas más originales”

Hablemos ahora de su utilidad en el marketing:

La dopamina como neurotransmisor se segrega de forma involuntaria y tiene una función vital en el comportamiento de compra. Los más aficionados a las compras afirman que sus decisiones están sujetas a un análisis exhaustivo de lo que compran. La realidad es que no podríamos vivir analizando cada elección desde el punto de vista racional y lógico. Y mucho menos podremos analizar cada situación en la que estemos inmersos en nuestra vida.

El secreto de las compras impulsivas está en los niveles de dopamina que segregamos. Cuando la dopamina actúa nuestro “cerebro emocional”  se vuelve sordo ante nuestro“cerebro racional” y controla nuestros hábitos de compra.
Los de marketing y publicidad somos amantes de aprovechar las oportunidades que nos brinda el estudio del ser humano. Cualquier tipo de placer inesperado, nos lleva a segregar dopamina, por esto es interesante tener en cuenta lo que llamo “La orgía de recuerdos y sentidos ”, es decir aquellos sentimientos y recuerdos propios o creados (por la publicidad, música, el arte, los sentidos, etc.) con la finalidad de activar nuestro sistema de recompensa, es decir, aquello que simplemente nos gusta y no sabemos por qué.
Si sabemos identificar estos momentos de orgía sentimental y gracias a nuestra amiga la dopamina, la experiencia o producto queda marcada con tinta imborrable en nuestra mente (marca) para que nuestro cerebro sepa que esa experiencia y esa decisión nos ha reportado satisfacción. Por tanto tenderemos a repetirla.
Llegar a nuestro cerebro es interesante pero llegar hasta el corazón de los consumidores es el sueño de todo mercadólogo y publicista. Son pocos los que tienen que pensar mucho para saber que tipo de vacaciones prefieren, su mejor restaurante o qué móvil les gustaría tener. Simplemente lo sabemos desde nuestro “cerebro emocional” (o corazón). El marketing experimental y el branding buscan precisamente esto, generar el entorno idílico para que nuestro cerebro se impregne de dopamina cada vez que consumimos una marca y que la simple visualización de ciertas marcas y productos activen la zona mesolímbica.
Pensarás, todo esto está muy bien pero ¿cómo lograrlo? Un mago nunca desvela sus trucos, simplemente habla de su magia.  Y en este caso, los polvos mágicos están compuestos con una pizca de gratificación y un pellizco de sorpresa para crear una gran experiencia inolvidable para el usuario,  sin olvidar sus motivaciones.
Pero OJO¡¡NO FUNCIONA EL ENGAÑO!!. La dopamina también funciona a la inversa. Soy partidaria de que nunca debemos jugar con las ilusiones de las personas creando falsas expectativas, pues una mala experiencia hará que perdamos un cliente (y muchos clientes potenciales) y además crearemos una reputación negativa de nuestra marca.

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