En esta publicación está extraída de las investigaciones que realicé para completar mi Trabajo de Fin de Grado. A simple vista parece una publicación densa pero si te gusta el neurmarketing o simplemente quieres saber más, te invito a acompañarme en esta lectura. He utilizado un lenguaje sencillo y algunos ejemplos que te ayudarán a comprender el funcionamiento de tu cerebro y ver cómo las marcas hacen uso de estos estudios para VENDER Y VENDER.
Acerquémonos con cuidado…
La información del exterior que obtenemos a través de nuestros sentidos, junto con el aprendizaje del consumidor estimula las conexiones sinápticas entre diferentes neuronas, conformando redes interconectadas. Es decir, en palabras del propio Braidot (2005), «los sentidos están informando continuamente al cerebro sobre lo que pasa a nuestro alrededor, y las células cerebrales transmiten esta información comunicándose entre sí mediante señales eléctricas. Cuantas más veces experimente una célula el mismo estímulo, por ejemplo, ante la presencia reiterada de una marca cuyo mensaje activa los centros emocionales, más fuerte se vuelve la señal eléctrica. Esto permite “posicionar” un producto en el cerebro del mercado con una estrategia determinada».
El 83% de toda la comunicación apela al sentido de la vista. El 17% restante está relacionado con el resto de sentidos. Sin embargo, se ha documentado que el 75% de las emociones están estrechamente relacionadas al sentido del olfato. Los aromas se están utilizando en marketing como instrumento para acceder a las emociones humanas y al apetito. Por medio del neuromarketing, las marcas están tratand
o de encontrar aromas o perfumes propios, de este modo, se empieza a utilizar el término odotipo para indicar un aroma que caracterice a una marca. Ya existen odotipos en algunas empresas como en la cadena de Hoteles Sheraton, quienes utilizan un olor a higo en sus halls.
Se ha observado que los aromas son potentes creadores de asociaciones con la marca. Debido a que el recuerdo que se construye en base a los aromas perdura más en la memoria. En este sentido, Christian Dior sometió su marca J’adore a pruebas de IRMf. Su intención era analizar el color, aroma, la música y los anuncios antes del lanzamiento del perfume. Los resultados obtenidos permitieron a la marca ajustar y modificar conceptos. Gracias a este estudio, J’adore es hoy el producto que goza de mayor éxito de toda la marca.
Las impresiones producidas por los aromas han demostrado que ciertos olores como la bergamota reducen el estrés, otros como el olor a naranja disminuyen la depresión, mientras que el olor a fresa reduce la fatiga. En este sentido, la evocación de los aromas podría sintetizarse de la siguiente manera:
- Talco: Sentimientos de protección, seguridad y nostalgia. Recuerdan cuando eras bebé.
- Cítricos: mantienen la atención
- Lavanda/ vainilla y camomila: Relax y tranquilidad
- Limón: limpieza y orden
- Manzana o pepino: Aumentan la percepción del tamaño de un ambiente o espacio
- Calabaza y lavanda: Aumentan la atracción sexual del hombre.
Todos estos aromas, junto a muchos más, son estudiados por las marcas e implementados en sus estrategias para incrementar las emociones, percepciones y obtener lealtad. Todo ello se ve reflejado en un aumento de ventas y un incremento de la satisfacción del cliente.
Resultaría interesante educar la nariz con la finalidad de cambiar la forma en que se experimentan las cosas. Con ello se podría identificar aromas con mensajes y significados implícitos a una marca.
El gusto también puede tener sus implicaciones en neuromarketing. Actualmente, las marcas investigan ingredientes específicos que hagan que sus productos alimenticios adquieran un sabor característico que les diferencie de sus competidores.
¿Si el gusto nos dice que un producto es más rico que otro, nuestro cerebro nos puede mentir? En este sentido, Montague probó científicamente las afirmaciones de Pepsi acera de su test a ciegas, en el cual, su bebida su bebida siempre resultaba mejor valorada que su rival Coca-Cola. Para comprobar esta hipótesis, Montague replicó el test, pero esta vez, utilizando herramientas. El resultado coincidió con lo que Pepsi afirmaba. Cada vez que un cliente tomaba su refresco, se incrementaba la actividad cerebral en el putamen ventral, la cual está asociada al placer y el bienestar tras la ingesta de alimentos. La segunda parte de su experimento consintió en informar a los participantes qué marca estaban consumiendo en cada momento. El resultado fue que los encuestados preferían Coca-Cola. El motivo fue que cuando los participantes conocían de antemano qué marca estaban tomando, se activaba la zona del cerebro asociada con los recuerdos y a las experiencias.
Gracias a este experimento, podemos afirmar que nuestro cerebro no sólo responde al gusto o al sabor, sino también al vínculo emocional hacia la marca consumida. El motivo de esta emocionalidad hacia la marca reside en que los mensajes de Coca-Cola transmitidos en sus piezas publicitarias aluden a los sentimientos y al hedonismo, piezas irresistibles para nuestro cerebro límbico. Y cuanto más potente sea el estímulo emocional, más profunda es la conexión neurológica que logra establecerse en la mente del mercado
La efectividad de este tipo de marketing emocional guarda relación, según Braidot, (2005) con la neurociencia cognitiva que permite estudiar “cómo el cerebro construye una imagen sensorial de una marca y cómo la repetición de mensajes publicitarios que incluyen vivencias cotidianas hace que ésta se vaya grabando en las conexiones sinápticas del cliente de manera más sólida”.
En lo relativo al tacto, el neuromarketing busca “tácticas táctiles” significativas que otorguen al packaging su propia personalidad. Tactos que reflejen solidez, dureza pueden evocar asociacones de rigidez y precisión en una marca. Por ejemplo, los productos envueltos con texturas suaves sugieren facilidad de uso y un mejor funcionamiento. El cerebro ama las formas redondas. Las formas angulosas, sin embargo, le evocan dificultad y las percibe como un obstáculo.
Los avances en el conocimiento de la importancia del tacto han hecho que el neuromarketing postule nuevos sistemas de packaging y presentación. Por ejemplo, las mantas de Primark están envueltas con una cinta para favorecer el contacto con el producto. De esta manera, provocan una compra casi impulsiva con el simple tacto de la suavidad de sus materiales, los cuales evocan confort y relax en el cliente. Una buena presentación de los productos otorga seguridad y aumenta la confianza.